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市場(chǎng)調(diào)研咨詢
云南市場(chǎng)研究該注重幾個(gè)方面?有什么解決方案？
市場(chǎng)研究是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不可或缺的一環(huán)，它對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。云南市場(chǎng)研究應(yīng)該注重以下幾個(gè)方面：
一想設(shè)想、規(guī)劃。
終端走訪之前，先要規(guī)劃好整個(gè)終端走訪的方案，包括設(shè)想好調(diào)研要解決的問(wèn)題是什么，調(diào)研的路徑規(guī)劃和任務(wù)分配；要走訪哪些城市、哪些終端，從哪幾個(gè)角度調(diào)研。
除了整體的方案規(guī)劃，本文特別要強(qiáng)調(diào)的是，在走訪之前要把需要記錄的內(nèi)容整理成表格和問(wèn)卷形式，有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)的記錄格式，在走訪結(jié)束后可以把關(guān)鍵數(shù)據(jù)統(tǒng)一整理分析。
比如終端云南市場(chǎng)研究自身和競(jìng)品在不同渠道的貨架表現(xiàn)，要設(shè)計(jì)一個(gè)終端貨架統(tǒng)計(jì)表，按照不同終端類(lèi)型，品牌、價(jià)格、規(guī)格、包裝信息層次、現(xiàn)場(chǎng)流轉(zhuǎn)等內(nèi)容制作表格，調(diào)研信息匯總時(shí)，通過(guò)表格可以使未在現(xiàn)場(chǎng)的人員獲得更多的現(xiàn)場(chǎng)信息。
包括終端訪談消費(fèi)者，可以預(yù)先做個(gè)重要訪談問(wèn)題的問(wèn)卷，訪談時(shí)不一定要拿出來(lái)，但在訪談結(jié)束后，可以把重要信息在問(wèn)卷上重點(diǎn)記錄，方便事后梳理信息。
二拍拍過(guò)程、拍現(xiàn)場(chǎng)。
拍是貫穿于終端走訪全過(guò)程的記錄動(dòng)作，一方面是要方便以后的信息查詢，另一方面是給其他未到現(xiàn)場(chǎng)的人以身臨其境的參考。
拍有三個(gè)重要原則，一是要一直拍，二是要拍流程，三是要拍細(xì)節(jié)。
一直拍就是要記錄整個(gè)調(diào)研過(guò)程。
拍流程是要記錄整個(gè)流程。調(diào)研前從終端所在的街區(qū)開(kāi)始拍，拍終端所在地段的整個(gè)商業(yè)氛圍；拍終端所在的位置甚至是門(mén)牌號(hào)，終端周邊商業(yè)類(lèi)型；進(jìn)終端后拍終端消費(fèi)動(dòng)線、終端結(jié)構(gòu)、終端氛圍、貨架表現(xiàn)；調(diào)研過(guò)程中要拍消費(fèi)者消費(fèi)流程。
拍細(xì)節(jié)就是要把終端的細(xì)節(jié)記錄下來(lái)。細(xì)節(jié)包括貨架細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝細(xì)節(jié)、消費(fèi)者動(dòng)作細(xì)節(jié)、終端多樣化的細(xì)節(jié)、終端促銷(xiāo)的細(xì)節(jié)等。
如果一個(gè)沒(méi)有到現(xiàn)場(chǎng)的人，能夠通過(guò)照片或視頻理解80%以上的終端硬性信息，說(shuō)明這個(gè)拍的動(dòng)作是成功的。
三看看現(xiàn)場(chǎng)、看現(xiàn)實(shí)，看現(xiàn)物。
比較流行的市調(diào)“三現(xiàn)兩原法”中的三現(xiàn)，主要在看的環(huán)節(jié)完成。拍的過(guò)程也是看的過(guò)程，只不過(guò)拍的是表面，看的更深刻。邊看邊思考才能看到終端表現(xiàn)背后的底層邏輯。
看現(xiàn)場(chǎng)。現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造了什么樣的喚醒消費(fèi)需求的氛圍場(chǎng)景、產(chǎn)品是如何同消費(fèi)者建立鏈接的，是否有色彩沖擊力、令人驚喜的異形道具，聲情并茂的視頻解說(shuō)等等。
看現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)實(shí)就是正在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的事情。要用樹(shù)的眼睛記錄事實(shí)、以時(shí)間軸為基準(zhǔn)，記錄每天、每月、每年發(fā)生的變化。比如，我們第一次來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)化率是多少，改善后，第二次來(lái)的時(shí)候轉(zhuǎn)化率是多少，形成數(shù)據(jù)記錄，一點(diǎn)點(diǎn)積累，到后期整理的時(shí)候，就會(huì)看到不一樣的東西。一切答案都在現(xiàn)實(shí)里，所以要放下一切主觀臆斷，真正把自己當(dāng)做現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)中的一個(gè)現(xiàn)實(shí)的客觀存在，冷靜地觀察現(xiàn)場(chǎng)正在發(fā)生的一切。
看現(xiàn)物?，F(xiàn)物就是現(xiàn)在在現(xiàn)場(chǎng)的東西?，F(xiàn)物是要用兔子的眼睛，蹲下來(lái)看，才能看到細(xì)節(jié)。那么，我們要看什么？
主要包括：產(chǎn)品在終端的陳列擺放-競(jìng)品是如何在終端展示自己產(chǎn)品的。
顧客挑選的時(shí)候關(guān)注細(xì)節(jié)-知曉哪些信息容易引起顧客注意。
顧客挑選商品的小動(dòng)作，細(xì)節(jié)-設(shè)計(jì)產(chǎn)品信息呈現(xiàn)的效果。
尋找東西的時(shí)候觀看習(xí)慣-確定貨架擺放的位置關(guān)系。
顧客容易受什么影響干擾-消除其他吸引注意力的因素。
顧客有哪些無(wú)意識(shí)的行為-了解消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)價(jià)交流。
比如你在超市里觀察消調(diào)味品的消費(fèi)者，你會(huì)看到這樣的一個(gè)過(guò)程：
?、兕櫩蜁?huì)邊走邊瀏覽貨架。
?、陬櫩屯Ｏ聛?lái)掃幾排，然后又走兩步。
?、垲櫩陀滞Ｏ聛?lái)，拿起一款產(chǎn)品，看看又放下。（他看到什么、為什么不購(gòu)買(mǎi)）
④顧客又拿起一瓶，仔細(xì)看看瓶標(biāo)，又放下。（他看了什么，對(duì)比了什么信息）
⑤顧客又退后一步，拿起前面一瓶又看看，然后放進(jìn)購(gòu)物車(chē)。（是什么信息讓他做出決策）
?、弋?dāng)然，顧客也有可能又換一瓶，或者最終也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。
整個(gè)消費(fèi)過(guò)程，顧客的每一個(gè)動(dòng)作都有一個(gè)接觸點(diǎn)，比如說(shuō)貨架上的標(biāo)注，瓶標(biāo)文案等，每一個(gè)接觸點(diǎn)上面都布局了購(gòu)買(mǎi)理由，每一個(gè)接觸點(diǎn)都有可能直接影響買(mǎi)家決策。
四聽(tīng)
聽(tīng)消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)產(chǎn)品、聽(tīng)促銷(xiāo)員如何解說(shuō)產(chǎn)品
邊看邊聽(tīng)，看消費(fèi)者選購(gòu)動(dòng)線聽(tīng)消費(fèi)者討論產(chǎn)品，他們談?wù)摰募?xì)節(jié)基本就是他們關(guān)注的重點(diǎn)。聽(tīng)促銷(xiāo)員如何講解產(chǎn)品，促銷(xiāo)員講解的既是促銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品的理解，也是促銷(xiāo)員對(duì)消費(fèi)心理的理解，短短幾十秒內(nèi)或數(shù)分鐘之內(nèi)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容，就是產(chǎn)品最打動(dòng)人心的賣(mài)點(diǎn)。
五嘮嘮
就是問(wèn)，單純的問(wèn)很容易讓人戒備，往往得不到有效答案，用嘮的方式、拉家常的方式更容易收獲最準(zhǔn)確的答案。走市場(chǎng)一線，你要學(xué)會(huì)蹲守，而不是走馬觀花。一坐就坐一天，然后偶爾跟一些消費(fèi)者聊天，偶爾跟一些店員交流。
如何跟店員和消費(fèi)者問(wèn)？
不要問(wèn)“科學(xué)”問(wèn)題，要問(wèn)家常問(wèn)題。比如問(wèn)店員不要問(wèn)：咱們店男女比例多少？哪個(gè)年齡段人比較多？他們買(mǎi)產(chǎn)品的意圖或目的是什么？而是要問(wèn)：今天賣(mài)了幾瓶？第一個(gè)是什么人？第二個(gè)是什么人？他們有問(wèn)了什么問(wèn)題？你為什么推薦這個(gè)產(chǎn)品？比如問(wèn)消費(fèi)者不要問(wèn)：您購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)是什么？您怎么看待這個(gè)品牌？
而是要問(wèn)：您以前用過(guò)嗎？您用的感受什么？有人給您推薦過(guò)嗎？他是怎么說(shuō)的？只問(wèn)具體過(guò)程、問(wèn)題、話術(shù)。所有判斷、統(tǒng)計(jì)是你的事，不要讓他想，我們不是讓消費(fèi)者幫我們總結(jié)，而是讓他幫我們回憶整個(gè)場(chǎng)景。和消費(fèi)者的交流，要學(xué)會(huì)等待，你去一家超市，如果不能蹲守2~4小時(shí)，其實(shí)很難得到有價(jià)值的信息。不同的消費(fèi)者，他的消費(fèi)習(xí)慣和場(chǎng)景又完全不一樣。你要說(shuō)一句話給全國(guó)13億人聽(tīng)，要找到一句能夠打動(dòng)所有人的原話。要先觀察他的消費(fèi)過(guò)程，然后還原他的消費(fèi)場(chǎng)景，了解他的消費(fèi)特點(diǎn)，這時(shí)候，可能30分鐘就過(guò)去了，你才能上去和他拉家常。比如遇到一個(gè)帶小孩的中年人：你也買(mǎi)這種酸奶呀，這個(gè)酸奶咋樣？我也想買(mǎi)給小孩吃，和你家?guī)浉绮畈欢啻螅憧茨軒臀彝扑]一下嗎？然后，調(diào)研就開(kāi)始了。
六記
記就是記錄，拍也是記錄，這里的記主要指文字性的記錄。不管是你在和消費(fèi)者做溝通，還是與企業(yè)做訪談，盡量不要用電腦。一來(lái)會(huì)增加你與客戶之間的隔閡；二來(lái)電腦永遠(yuǎn)不如紙質(zhì)記錄來(lái)的詳細(xì)；三是晚上再整理記錄的時(shí)候，又可以增加一次思考的過(guò)程，可能你的創(chuàng)意會(huì)如泉涌。記錄有2個(gè)內(nèi)容。1是填寫(xiě)記錄表，在調(diào)研前設(shè)計(jì)的記錄表要詳實(shí)準(zhǔn)確的記錄；2是消費(fèi)者和店員的原話要記錄，而且要及時(shí)記錄。記錄就要記原話，甚至要不停的追問(wèn)，反復(fù)，不要怕麻煩，當(dāng)時(shí)就要做記錄，晚上回來(lái)再整理就思路暢通。
云南市場(chǎng)研究是企業(yè)制定正確市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)策略的基礎(chǔ)，它應(yīng)該注重目標(biāo)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品定位研究、消費(fèi)者行為研究和品牌形象研究等方面。通過(guò)科學(xué)的調(diào)研方法，企業(yè)可以全面了解市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，從而制定有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，提高商品銷(xiāo)量，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
